T 대의 이녕을 걸을 수 있다면 소비자의 마음을 들어올 수 있을까?

일리닝은 브랜드 재소운동의 배경을 전개한다.

(1) 전통 경쟁 우세 약화, 이녕 앞'호랑이 '이후'늑대'의 곤경

중국 경제가 빠르게 발전함에 따라, 본토 스포츠 브랜드가 급속히 발전하면서, 게다가 국제 스포츠 브랜드 끊임없이 몰려들어, 중국 스포츠 용품 시장 브랜드 임립, 10대 스포츠 용품 시장 경쟁이 치열해지고 있다.

‘ 중국 제1운동 브랜드 ’ 인 이녕이 앞선 호랑이 (호랑이) 에 직면한 늑대 늑대는 국제브랜드의 경쟁에 직면할 뿐만 아니라 국내 스포츠 브랜드의 걸음걸이에 대응해야 한다.

이녕 브랜드의 전통 경쟁 우세는 끊임없이 약해지고, 이녕의 판매 성장이 완화되고, 시장 점유율이 해마다 줄어들고 있다.

1. 이닝은 국제 스포츠 브랜드에서 온 강력한 스트레스를 받는다.

1999년 이녕은 브랜드의 국제화 전략을 제시하고, 전문화 이미지와 국제화 수준을 향상시키기 위해, 이녕은 일련의 국제화 조치를 채택했으나, 시기가 좋지 않아 핵심 경쟁력 부족 등으로 인해 이녕의 국제화 진보를 막았다.

이와 함께 경쟁 상대의 국제 브랜드 나이커와 아디다스가 중국 시장에 투입해 2001 ~2006 년, 나이크, 아디다스는 기본적으로 도시 판매 루트를 완료하고 매출액도 이닝을 넘어 각각 중국 시장에서 2위를 차지했다.

2, 3선 시장을 겨냥한 10국제스포츠 브랜드도 호시탐탐 노리고 있다.

많은 국제 스포츠 브랜드의 ‘ 도시공략지 ’ 는 이녕의 중국 시장의 지도적 지위에 큰 위협을 받았다.

또 국제스포츠 마케팅 자원을 쟁취하는 한편 이녕도 나이크와 아디다스 등 국제 브랜드와 경쟁할 수 없다.

나이크, 아디다스, 표마의 일선 브랜드, 거대한 재력으로, 10센트럴 스포츠 마케팅 자원, 배드민턴, 육상, 체조 분야, 탁구 분야, 이닝이 획득한 스포츠 마케팅 자원 모두 한결같다.

2. 본토운동 브랜드가 이닝의 시장 점유율을 끊임없이 잠식하다

안달, 특보, 피크 등 브랜드를 우두머리로 한'진강방'은 저가 책략을 채택하여 여러 해 동안 두, 3선 시장을 갈았다.

본토운동 브랜드가 실력이 향상됨에 따라 잇달아 들면서 ‘ 금자간판 ’ 이 전국으로 치솟으며, 마치 이닝과 분리대례의 기세를 이루고 있다.

예를 들어 리닝이 국제화 이미지를 적극 조성할 때 허세를 보이며 CBA, CUBA, 중국 배구리전 등 국내 경사 자원을 쟁취하고 ‘ 챔피언이 중국제조 ’ 라는 구호를 외치며 이녕의 시장점유율에 잠식했다.

리닝은 체조, 탁구, 사격 등 희소한 마케팅 자원을 꾸준히 통제하고 있지만 다른 본토브랜드와 거리가 떨어지기 어렵다.

마케팅 루트에서 이녕 역시 본토스포츠 브랜드의 경쟁에 직면하고 있다.

진강방'은 2, 3선 도시를 점령한 후'농촌 포위도시'의 전략을 채택해 일선 시장을 적극 점령했다.

(2)모호한 이미지의 자리는 소비자 일치성 인지를 얻기 어렵다

2006 ~2007년 이녕은 소비자들의 시장 조사 보고서에 따르면 이녕 브랜드의 실제 소비층은 목표 소비군체에 비해 일정한 편향이 있다. 그중 35 ~40대 실제 소비층이 50%를 넘어섰고, 대부분의 소비자들은 “신뢰, 신뢰할 만한, 적극적 ”이라고 답했으나, 이녕 선명한 개성을 말할 수 없다.

상대적으로 이닝의 ‘표준 ’ 이미지, 나이크와 아디다스의 브랜드는 개성이 뚜렷하다. 나이크의 ‘규칙, 뭐든 깨야 한다 ’는 정신, 아디다스의 두터운 기질과 성숙감 등이 있다.

소비자수요수요수요를 위해 리닌도 새로운 구구변이예를 들어 브랜드 광고에 10리닌 의 광고 주제를 여러 차례 바꾸고, 가장 이른 ‘ 중국 신세세대의 희망’, ‘ 이네네네네네네네네하이하이하이사이사이블 ’이이사이사이사이사이사이사이사이사이에이이단단단단이이닌 의 광고 테의 컨컨컨컨컨컨컨컨컨컨컨컨컨컨컨컨컨셉을 여러 번 바꾸고, 가장 이른이른바 ‘중국 신세세대의 희망을 ‘중국 신세신세신세신세신세신세신세신세신세신세세대의 희망’, ‘ 자신에게 기념기념기념기념기념기념기념기념기념기념물남겨남겨남겨남겨남겨남겨남겨주지 않고 ‘인네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네네ShShShShShShinininne브랜드 인상.

국제브랜드와 본토브랜드의 안팎에 협공하에 이닝의 국제화와 본토화는 서로 다른 충격과 도전을 당하고, 이닝은 난감한 협동지대에 처해 있어 강력한 국내외 경쟁 상대를 상대로 선명한 브랜드 개성을 만들어야 하며, 브랜드 프리미엄 공간을 확장해 가장 소비력 있는 젊은 세대의 인정을 받았다.

바로 이런 배경 아래 이녕은 기존 시장의 기초를 유지하고 위쪽으로 돌입한'고단화, 젊음 '전략을 세워 브랜드의 재소운동을 열었다.

이녕 브랜드 재소 점령'90후 '주제의'변조' 운동

2007년 5월 리닝은 브랜드 재소전략을 기획하기 시작했다.

2008년 베이징 올림픽 이후 이닝은 브랜드의 상승기를 맞았다.

2010년 6월 30일 이녕 브랜드가 창립 20주년을 맞아 이닝은 베이징에서 브랜드의 중소 전략을 고조시켜 새로운 표식과 구호를 발표하고 브랜드 DNA, 목표인 인파, 제품 정위 등을 상응조정했다.

이닝 브랜드의 전체적인 디자인은 한어 병음 ‘LING ’과 ‘L ’과 ‘N ’의 첫 번째 대문자 ‘L ’과 ‘N ’의 변형으로, 주색조는 붉은색, 조형 생동적이고 섬세하고 섬세하고, 미관, 동감이 있어 스포츠 브랜드가 함축된 활력과 진취정신을 충분히 구현했다.

새로운 표식은 L + N 의 의미 외에도 2층의 의미: (1) 새로운 표식의 형태와 비슷하게 “ 이녕 교차한다 ” 며 이녕 본인과 마찬가지로 개혁 혁신에 주력하고 있다.

(2) 새로운 표식의 형태는 중국어의 ‘사람 ’자처럼, 이닝이 중국 문화에 대한 인식을 나타내며 이녕이 국제화를 향해 나아가면서 중국 사람들의 힘에 대한 아름다운 비전을 보여주고 있다.

이녕 구호도 이전의'Anything is Possible'(모든 게'Make the the'로 바뀌어'감히'의 새로운 돌파를 이룩했다.

극히 소비 잠재력을 잡기 위한 젊은 세대 목표 소비자 이닝은'90 후 이녕'의 새로운 주장을 제기했다.

1990년대 이닝을 일으킨 이닝은 현재 브랜드 노화 문제에 직면하고 있으며, 10은 젊어지고 개성화된 브랜드 이미지를 만들어야 하며, 새로운 세대 소비군체의 인정을 얻기 위해'90 후 이닝'이 브랜드 전략의 중요한 주제가 되었다.

2010년 리닝은'90 후 이닝'을 둘러싸고 젊은 소비 집단을 위한 브랜드 전파 운동을 벌였다.

(1) 동양인 운동 특질의 핵심 브랜드 구원

브랜드 재소 전략에서 이닝은 ‘ 영민, 균형, 인내력, 정준 ’ 을 제시한 브랜드의 소구에 대해 “ 10대 동양인의 운동 특질을 충분히 구현했다.

나이키와 아디다스는 각각 농구와 축구의 두 가지 스포츠에 전념하고 독특한 브랜드 이미지를 형성하고, 이녕은 브랜드의 업그레이드를 실현하려면 경쟁 상대의 브랜드의 위치를 이어서는 안 되고, 자신의 실력과 경쟁 상대가 같은 세분시장에서 경박하고 강경한 시장을 추구할 수 없다. 이녕은 또 자신의 브랜드 핵심 가치를 추구해야 한다.

2008년 올림픽 이후 이닝은 배드민턴 시장을 주공했으며 2009년 리닝은 배드민턴 브랜드 개선에 대한 인수를 완수하고, 이녕배드민턴 시리즈 제품은 중국에서 절대적인 우세를 보였다.

이 밖에 리닝브랜드 창시자 이녕은 체조 분야의 영향력을 얻고 체조 운동 자체의 특징을 이녕 브랜드에 녹아들었다.

이녕은 중국 4개의 금메달 팀 (체조팀, 배드민턴, 다이빙, 사격대)에서'영민','균형','유인','정준 '등의 특질을 정교하게 체현하고 동양인의 운동 특질의'영민, 균형, 인내력, 정준'을 이녕 브랜드의 새로운 내포로 삼았다.

(2) 제품, 가격과 채널 연동 추진 리닝 브랜드 업그레이드

1. 제품: 운동, 패션을 선보이는 4대 제품 시리즈

제품의 핵심 경쟁력을 높이기 위해 리닝은 끊임없이 첨단 과학 기술 혁신제품을 개발했다.

예컨대'이녕궁 '감진 과학기술 플랫폼이 중국 국가 배드민턴 배드민턴화'를 성공시켰다,'비니어' 등 전문 농구 신'비갑'과'비즈니스'은 NBA 로 채택됐다. 이녕은 이신바예바예바에바에바에바 (PEBAX ·Cushion) 등 여러 요소를 채택했다.

일련의 제품 기술이 혁신하여, 이녕과 국제 브랜드가 제품 앞단에서 단축되어 있다.

리닝은 제품 개발 설계 체계를 선명하게 “ 운동이 패션 ” 으로 자리매김했다.

우선 전문 스포츠 브랜드를 하고 패션을 해야 한다.

브랜드의 재소화를 앞두고, 이닝은 매트릭스 관리를 실시하며'패션, 젊고 운동'에 의지하기 위해 노력하며 운동과 패션을 선보이는 4대 제품 시리즈를 내놓았다.

2. 가격: 고가 전략 고단 브랜드 이미지 조성

이녕은 고가 책략으로 고단 브랜드 이미지를 만들려 했다.

이녕 제품의 가격은 다른 본토스포츠 브랜드보다 높지만 국제일선 스포츠 브랜드보다 차이가 크다.

제품의 원가 상승에 따라 10.6%, 국제브랜드 가격 차이를 단축하기 위해 이닝은 2010년 4월 이닝사가 신발 제품 가격을 11.1%, 의류 제품 가격은 7.6%, 2010년 6%, 2010년 6%, 이닝은 다시 구두 가격을 7.8%, 의류 제품 가격 인상 17.9%, 2010년 9월 이닝 (9월, 이닝 (9월) 은 각각 7%, 의류 제품 가격 7% 와 11% 이상을 선포했다.

(3)90후 이녕 미주제 마케팅 전파 이벤트

브랜드 리닝전략의 발표는 이녕'얼굴 변신 여행'의 시작으로'영민, 균형, 인내력, 정준'의 브랜드를 호소해 새로운 4대 제품 시리즈, 새로운 가격, 마케팅 단말의 개조에 이르기까지, 리닝의 새로운 브랜드 이미지를 만들기 위해서다.

새로운 브랜드 이미지를 목표로 소비자 인정과 받아들이기 위해 이녕진은'90 후 이녕'을 주제로 하는 성대한 브랜드 퍼포먼스를 열었다.

포스터, 제품 등 시각 전시를 통해 전통 매체와 신규 매체의 전방위를 통해 다양한 선과 테마 소통 활동을 펼치며, 어쨌든, 브랜드 재소소소는 소비자들에게 새로운 체험을 이끌어주기를 바라는 뿐만 아니라'900후'와 애정 도랑을 통하여 새로운 연계를 맺고 있다.

1. 개념 투기는 대중의 주목을 얻는 동시에 전통 언론 투방

‘90후 이녕 ’의 개념은 역시 대중의 관심과 화제를 불러일으켰다. 이와 함께 이녕은 전통언론 투배를 가하고, 이닝은 텔레비전 광고와 야외 광고를 선택해 투양을 하고, 광고를 단호하게 골라 각 캠퍼스에 발탁해 정확하게 전파한다.

이녕의 브랜드 재소운동은 사회적 주목을 받아 큰 반향을 일으켰다.

광고 창의적인 면에서 이닝은'90후'의 특질을 겨냥해 한결같이 열정적인 활력을 지닌 전파 조성을 유지하고 있다.

이녕은'90후 'DNA 중 가장 좋은 특질: 열정, 정면, 정면, 사회에 대한 아름다운 이상이 가득한 등'Maketherchange' 구호, 이녕은'변화'로 화제로 소비자들의 참여를 불러일으켰다.

이녕'쿨', 패션과 국제적 감각을 전달하기 위해 리닝은 글로벌 범위에서 이미지가 좋고 기질이 있는 청소년 스타가 브랜드 모델로 활동하며 선수의 지명도 와 명성 칭찬도를 빌려 이녕 브랜드의 가점을 확대하기 위해 브랜드의 전파력과 영향력을 확장하고 있다.

이녕은 임단, 이신바예바, 린지령 등이 다른 제품 품종을 모델로 뽑았다.

대변인의 필사적으로 성공한 정신으로 이닝의 브랜드 내포를 밝히다.

그러나 "90, 후이녕"과 "영민, 균형, 내력, 정직"의 핵심 브랜드가 존재하는 단절도 뻔하다.'900후 '연대 소비자들이 이 브랜드의 내포를 더 잘 이해할 수 있는 것 같다 "고 말했다.

2. 신흥 매체와'90 후'의 현재 대화

젊은 세대 소비자, 특히 ‘90후 ’는 왕왕 매우 무거운 ‘인터넷 콤플렉스 ’를 가지고 있다.

이녕은'90 후'와 소비자의 소통과 대화를 실현하고, 네트워크 등 신흥 매체와 자연히 떨어질 수 없다.

이녕은 공식 홈페이지에 전문적인 미니티티를 설치해'90후 '젊은이들의 심성을 보여주며 플래쉬 게임과 예정된'90후' 심성 표출 코너를 통해 브랜드와 젊은 소비자들의 소통을 강화했다.

이녕은 소셜네트워크의 인간전파 메커니즘을 충분히 이용하여 소비자의 호동체험을 강화하고, 1010대 브랜드와 제품의 심층적인 전파를 전개한다.

이닝은 제품 코디, 신제품 착용, 선상 경쟁, 선 아래 모임 등 다양화된 소통 방식을 통해 브랜드와 제품에 대한 체험을 장려하고 있다.

3. 선 아래 활동'90후 '제품 시각 새로운 체험

브랜드 체험을 강화하기 위해 리닝은 일련의 선 아래 활동을 펼쳤다.

우선 이녕 브랜드의 얼굴을 바꾸는 제품혁신에 따라 소비자 체험을 위해 강력한 버팀을 제공한다.

예를 들어 리닝이 선보이는 새로운 도시의 경운동 시리즈 (Urbansrts) 는 운동할 때 입기에 적합하고 여러 장소에 어울리는 패션이 잘 어울린다.

이어 ‘365일, 24시간, 움직이고 싶다 ’는 창의적인 구호에 이어 젊은이들의 수요를 제품 창의에 잘 관철하고 있으며, 이녕은 소매점에서 ‘움직이고 싶다 ’는 관념을 충분히 해석했다.

이녕 20주년 한정판 전 오렌지는 만현활활 슈즈를 출세할 수 있다. 10은 이녕 홈페이지 및 인인망 공식 홈페이지의 보폭을 호응하며 소비자들의 참여 열정을 충분히 동원한다.

4. 스포츠 마케팅을 계속하다

스포츠 마케팅은 줄곧 이녕이 중시하는 마케팅 방식이다.

브랜드의 재소는 기존 브랜드 이미지를 바탕으로 혁신적인 업그레이드지만 스포츠 전문화를 추구하는 정신적 변화가 없다.

스포츠 마케팅 방식은 여전히 이녕주가 추첨하는 마케팅 방식 중 하나로, 이닝은 브랜드 특질과 내포된 스포츠 경연에 부합해 새로운 브랜드의 가치를 새로이 해석해 더 큰 사회적 영향력을 얻었다.

삼리닝 브랜드가 진통을 재소한 후 사고를 일으켰다

이닝의 브랜드 재소는 일시적인 두뇌가 발열된 것이 아니라 경쟁환경변화와 브랜드 노화 추세를 인식한 이후 3년간의 비축과 맷돌을 거쳐 시장 연구를 거쳐 시스템진단을 거쳐 온 과정은 이녕 과감하게 고유정식의 대담하게 창의적인 정신을 나타냈다. 이녕은 기업의 발전의 원경, 사명을 거쳐 브랜드의 중소적인 전략 방향도 정확하다.

그러나 이녕 브랜드에서 재소한 일련의 동작 이후 이녕 발전의 어려움이 나타나기 시작했다.

(1) 명확한 브랜드 위치 부족

이녕은 브랜드 재소 목표 중 하나로 또렷한 브랜드의 위치를 확정해야 하지만 예상 효과를 보지 못했다.

이녕의 전파 소구점은 브랜드 핵심 가치와 양호한 협력과 호응을 형성하지 못했으며, 이녕 브랜드 중소 전략 과정에서 논란이 큰 것은 그 광고 주제 구호'90 후 이녕'이다.

이녕과 그의 대리 광고회사 해독에서'90 후 이녕'은 이녕 대표의 이녕 브랜드는 1990년에 설립되었고, 둘째는 90년대 대표를 대표하는 젊은이들이 갖춘 열정 분방, 적극적으로 진취와 변화 정신이다.

그러나 이 창의적인 전환은 실행에 문제가 생겼다.

첫째, 이녕은 소비자와'90 후 이녕'의 창의적인 소통을 하지 않고'70후','80후 '소비자의 오해와 불만을 형성하며 브랜드에 대한 나쁜 인식을 형성하지 못했다.

둘째, ‘ 90 후 이녕 ’ 은 단지 이녕 브랜드의 중소 전략 중 일부는 소비자와 효과적인 소통을 형성하지 못한 기초에서, ‘ 90후 이녕 ’ 과 이녕 ‘ 국제화, 고단화 ’ 를 추구하는 관상절에 불과하다.

이렇게 되면 ‘90 후 이닝 ’의 광고 전파 운동 기세가 커지면서 브랜드 재소전략이 창백해지면서 이닝의 브랜드 중소 전략이 ‘900후 ’에 대한 ‘강탈전 ’을 소비자들에게 쉽게 여길 수 있다.

이녕 회사의 초심은 제품 가격을 높여 소비자가 이녕 브랜드의 이미지에 대해 고단화된 인식을 실현해 브랜드 국제화의 목표를 달성하는 것이다.

그러나 이녕이 선택한 시기는 타당하지 않아 10대 브랜드 이미지의 플라스틱은 점진적인 과정으로 2010년 6월 브랜드의 재소전략을 가동한 뒤 제품 제시 전략이 급박하다.

제품 가격은 제품의 품질과 부가가치 기초를 세운 것이며, 이닝은 고단 노선을 걷으려면, 반드시 과중한 상품을 제공할 수 있으며, 소비자들에게 물초소가치를 제공할 수 있는 브랜드의 프리미엄 체험을 제공할 수 있다.

기초 작업이 아직 제대로 되지 않았다면 제품의 가격을 맹목적으로 올리면 일부 가격에 민감한 소비자 유출을 초래하고 가격을 제시한 이닝과 나이키 아디다스 등 국제 일선 브랜드의 가격 격차가 줄어들게 되면, 일부 소비자들은 더 많은 상품의 부가가치 브랜드를 선택할 수 있다.

(2) 다목적 추구 중 방향 잃기

이닝 브랜드 재소 전략 에서 더 큰 목표 는 브랜드 의 국제화, 고단화, 젊어진 이미지 를 형성 하 고, 실제 브랜드 재소 조작 실천 에서 리 닌 은 아직 멀 게 부족 한 점 을 강조 하 기 쉽다.

예를 들어 ‘고단화 ’는 이녕이 일선 발달 도시에 집중해 내크 국제 브랜드와 직접 판넬을 부르기 시작했지만 젊은 소비자는 일선 도시에 그치지 않았을 뿐 아니라, 3선, 심지어 4선 도시에는 여전히 거대한 잠재력 시장이 있으며, 이녕은 그 브랜드의 중소 중 여러 모로 고려해야 하며 오래 고려해야 한다.

(3) 브랜드 재소 과정에서 급속히 성공을 추구하다

브랜드의 재소는 임중함에 따라 길이 멀다.

브랜드의 재소는 안정적이고 안정적이며, 전기 3년 동안 연구를 거쳐 준비작업이 필요하더라도 브랜드 재소는 예상 효과를 얻을 수 있을지 결정할 수 없다.

이녕의 브랜드는 더 많은 것을 재소하는 것이 ‘ 상호 ’ 이다. 스스로 소비자가 장부를 살 것이라고 생각하지만, 사실상 소비자의 수요는 매우 많다. ‘ 10장 ’ 은 결코 쉽게 파악되지 않는다.

브랜드의 재소는 브랜드의 표식을 바꾸는 것이 아니라 점점 쌓여 끊임없이 발전하는 과정이다.

브랜드의 재소한 본질은 브랜드 핵심 가치, 브랜드 위치와 브랜드 개성에 대한 중소이다.

리닝에게 10전파 차원에서는 ‘ 영민, 인내력, 정준 ’ 의 가치 핵심 소구를 고수하고, 이녕의 정신적 내포를 홍보하고 소비자와 양호한 소통을 하면서, 동시에, 이닝 브랜드의 가치를 양호하게 논술해야 한다.

이녕 브랜드의 재소는 지난 3년간의 계획에 대비한 것 같지만 실제 조작에서 조급하게 성사시키는 무모한 관념을 보여 전방위 변화로 전방위 변화를 초래했다.