국산 오래된 브랜드 리닝은 왜 줄곧 내크와 아디를 적지 않는 것일까?

상황

체조 선수

1984년 중국인이 된 영웅은 당시 로스앤젤레스 올림픽에서 6 개의 메달을 땄다.

그 올림픽은 새 중국이 32년 만에 참가한 첫 하계 올림픽이다.

1990년이 되자 이닝은 자신의 운동복장 기업 이녕 (리엔ing)을 창립했다.

이녕 회사는 놀라움을 자아내고 1999년에 이 회사는 화재수입이 7억 위안에 이른다고 할 수 있다.

(Nike)과

(Adidas)의 두 배 이상, 이 두 회사는 각각 3억 위안의 위안과 1억 위안의 인민폐를 받는다.

도전하다

중국 중산층 소비자들의 소비 능력은 날로 증가하고, 그들은 외국 브랜드를 선호하고, 게다가 농구와 축구가 중국의 인기 수준으로 급상승 (나이크 홈농구 관련 제품으로, 아디다스 축구 관련 제품, 이 제품은 나이크와 아디다스의 재매출액을 리닝을 넘어섰다.

책략

처음에는 이녕이 해외 경쟁 상대와의 목표 시장의 중합도가 낮았다.

이닝사는 대중 시장 캐주얼 의상, 나이크와 아디다스스가 전문적인 스포츠 복장, 이닝은 중국 2, 3선 도시의 시장 장병자, 나이크와 아디다스는 베이징과 상하이의 시장 장군이다.

그러나 2001년 (그해 중국이 2008년 올림픽 개최권을 획득한 이후 중국인들은 스포츠에 대한 관심이 새로운 높이에 달했다.

리닝은 해외 경쟁 상대의 마케팅 전략을 모방하려고 했다.

● 브랜드 대사: 네크는 미국 농구선수 마이클 조담 (Micchael Jordan) 씨와 계약을 체결했다. 아디다스와 코비 브레은트 (Kobe) 는 130, Bryant) 에 계약을 맺었다.

나이커는 세계적으로 성공한 중국 스포츠스타와 계약을 맺고, 이들은 허들 선수 유상, 테니스 챔피언인 이나와 미직 바운드 (NBA) 스타인 야오밍이다.

이녕은 이녕사가 가장 중요한 브랜드 대사이기 때문에 소비자들은 처음에는 이녕 브랜드와 체조용품만 연락했다.

● “네크는 농구 분야를 돕는 이벤트, 아디다스 주공 축구 영역.

이녕사는 중국 전통의 스포츠 강점이며, 예를 들어 다이빙 체조와 같은 운동은 젊은이들의 흡인력에 축구와 농구가 그리 크지 않다.

2004년 첫 공개 발행 (IPO) 이후 이녕사는 중국 마케팅과 광고에서 NBA 표식과 그 선수를 이용할 권리를 구매했다.

그러나 지명도가 낮은 구단과 활동에 협찬만 한다.

이닝은 2008년 베이징올림픽이 개막한 주화 봉화를 표시했지만 아디다스는 그 올림픽의 협찬권을 얻었고, 이 회사는 중국 팀에 의복을 제공할 권리를 갖게 했다.

● 표식과 광고어: 이녕사의 'L' 브랜드 표식과 나이키 (Swoosh) 의 표식은 놀라운 표현과 비슷해'모든 게 가능하다'(Anything is Possible)의 광고어도 인내믹 (Just Do It)와 비슷한 차이가 있다.

2010년 ‘90후 ’ 세대를 끌어들이기 위해 이녕사는 새로운 노력을 시작했다.

그러나 새로운 구호'바꿔라'는'매커더'가 원천찬지 (Change) 는 목표를 자극하는 열정도 없었고 이제 나이 먹은 원시고객군도 멀었다.

● 정가: 이닝은 2010년 가격을 올렸지만, 고위 고객은 나이크와 아디다스의 품질이 더 좋아야 했고, 중저단 고객은 다른 가격보다 낮은 국내 브랜드를 선택했다.

결과

이녕사는 2005년 말 3373개의 문점으로 3년 만에 62445개 매장으로 발전해 올림픽 종목 개최 도시에서 개설된 새로운 가게를 포함했다.

이녕은 2008년 수입이 54% 상승하면서 아디다스를 넘어섰지만, 후자는 2010년 또 이닝을 앞서고 있다.

인플레이션과 경제 성장 완화는 소비자 신념에 영향을 주기 시작했다.

2011년 운동복 판매의 전체 성장은 2010년 20%에서 13%로 떨어졌다.

나이키, 아디다스, 이녕사는 2011년 판매 수입은 각각 20억, 17억, 14억 달러다.

2012년 상반기 나이크와 아디다스 판매 증가, 리닝이 하락했다.

교훈

이녕 회사는 시장의 발전에 적응하지 못하고, 그 자리는 소비자들을 곤혹스럽게 한다.

이 회사의 표지와 광고어는 경쟁 상대와 너무 비슷해 소비자들이 모방자라고 생각한다.

브랜드 회사는 반드시 자신의 대중을 이해하고, 끊임없이 혁신적으로 소비자의 끊임없이 변화하는 품위를 맞추어야 한다.

한 브랜드가 값을 올리려면 반드시 그 품질을 향상시켜야 한다.