Coachはなぜ今年の「ワースト」ブランドになったのですか？

モルガン・スタンレー資本国際指数の40%を下回り、Coachは今年以来最悪の贅沢ブランドとなった。

贅沢品ブランドのCoachは大変な時間を過ごしています。最近、Coachは2015年度第1四半期の決算を発表しました。アメリカ本土の弱さが続き、全体の売上高は前年同期比19%減となり、全世界の売上高はわずか4%上昇しました。年初以来、Coachの株価は累計40%近く下落しました。

Coachの表現する業界問題に帰せられない。今年、高級ブランドの最高のオープンクラウンはモルガン・スタンレー資本の国際世界指数（MSCI World index）と同期していますが、最悪のCoachはこの指数より40%低いです。

北米市場はCoach全体の業務の70%を占めていますが、第1四半期のCoach北米の同店売上は21%下落しました。アメリカ本土の高級ブランドとして、Coachはアメリカ市場に強い店舗ネットワークを持っています。2011年は、Coachがアメリカ市場で最も大きなシェアを占め、32%のシェアを持っています。しかし、過去3年間で、Caochは北米市場でMichael KoorsとKate Spadeの強力な挑戦を受けました。今はもう遅れています。

Coachはなぜここ数年でコア市場に敗れたのですか？

軽贅沢なCoachの成功は「軽贅沢」という巧妙なブランド位置づけに基づいており、目標ユーザーに「私は贅沢品ですが、老舗のぜいたく品ほど高くないです」と教えています。このような価格性能比の策略によって、Coachは過去十数年間で急速な成長を遂げましたが、このような上下に配慮したブランド位置づけ自体は危険な策略です。市場環境が良い時、この位置付けはCoachを急速に成長させることができますが、市場環境が悪い時、Coachは方向を見失いやすく、バランスが悪いです。

戦略ミスCoachがアメリカ市場で最も重要な問題はバランスを失い、アウトレットに頼りすぎていることです。2008年の金融危機の後、Coachの売上高が大幅に減少したため、Coachは割引店を出しました。その後、ディスカウントストアや安い商品が増えてきました。今のところ、Coach北米の小売店の中には、10軒のうち6軒がディスカウントストアであり、業界の平均水準は1軒である。ディスカウントストアは短期的にCoachの業績を上げましたが、実質的なブランドと製品の問題を解決できず、かえってブランド価値を希釈しました。

製品のCoach自体の製品は実際にも多くの問題があります。Coachと老舗ブランドのぜいたく品の違いは、常に製品の更新が速く、よりファッション的であるが、昨年の調査によると、3割の顧客がCoachブランドに好感を持っており、ブランド関連語で最も多く取り上げられたのは「価格性能比、割引、ファッション不足」である。贅沢品ブランドにとって、製品が特別でないなら、いくら店や市場を開拓しても無駄です。

Coachにとって、一つの悪いニュースは北米での業績が今後数四半期でさらに悪くなります。Coach最高経営責任者Victor Luisによると、第1四半期の業績は期待に合致しており、主に会社の戦略的に北米地域のハンドバック業務の販促活動を減少させたためである。Coachは、今後数ヶ月以内に北米の20%の全店を閉店する計画をアナリストに明らかにした。しかし、最新の財政報告によると、北米市場の店舗はいつも1店舗増えています。

良いニュースは、Coachが問題点を明確に意識し、大幅に調整していることです。Coachは希釈ブランド価値の工場店を段階的に閉鎖し、割引の優遇を減らすとともに、定価の高いファッション新品の供給を増加し、店舗概念を更新し、新たな位置づけの市場普及を行い、Michael KorrsとKate Spadeから一部の市場シェアを回復したいと考えています。

有名なデザイナーのスチュアート・ウィバースを掘り起こす以外に、Coachはもっと優れた百貨店の中でお店を作っています。お客様の体験を重視する旗艦店と閉店の損失を補います。Victor Luisによると、Coachは東京、ニューヨークなど多くの世界の重要拠点において、最初の近代的なファッション高級小売店を公開するという。

しかし、価値が希釈された高級ブランドにとっては、調整はなかなか難しい。他の業界と違って、高級品ブランドは普通短い時間で強いブランドの影響力を形成するのが難しいです。Coachに残しておく時間も多くないし、Coachに依存している中国市場でも、この会社の成長率は2年間で最も遅くなりました。前期は20%で、今期は10%しかありません。Coachは明らかに過去十数年間の高速成長のためにコストを払っています。いくつかの変更は一番適切な時にしなければならないので、逃したら難しいです。ビジネスはこのようなものです。